Framtidens handel, redan i dag

Med e-handelns tillväxt har handeln färre möjligheter till mänskliga kundmöten än någonsin tidigare.

Trots att många handlare inser behovet av att fokusera på kundupplevelsen förstår de inte den fysiska butikens förändrade roll och behovet av starka relationer mellan människor. Och även när de förstår vet de inte hur det ska genomföras i praktiken.

Det har varit för enkelt att tjäna pengar i handeln under för lång tid. Det är en viktig anledning till att den fysiska butiken inte har förändrats särskilt mycket det senaste årtiondet, i synnerhet jämfört med den snabbt växande näthandeln. Jag anser att kundens livstidsvärde är centralt. De flesta företag talar om det, men få agerar på det. Butiken måste ses på ett helt nytt sätt. Att integrera online och offline är avgörande, och den fysiska butiken bygger de personliga relationerna. Därför bör ny teknik ge personalen bättre förutsättningar att skapa relationer.

Om jag bara fick välja ett fokusområde skulle det vara en obruten relation till kunderna. Lyckas man med det kommer lönsamheten. Handeln har alltid varit mycket transaktionsdriven: man har tryckt ut erbjudanden snarare än skapat efterfrågan. Det måste förändras för att man ska lyckas. När jag började i handeln för över 30 år sedan fanns i grunden tre kundproblem att lösa. Samma problem finns kvar i dag.

Först gäller det att hitta rätt produkt eller storlek och få lagom mycket hjälp på kort tid. Tillgänglighet driver köp, så enkelt är det, och personalens tillgänglighet är den viktigaste faktorn. Det andra problemet gäller köer. Människor vill inte stå i kö. Punkt.

Det har varit för enkelt att tjäna pengar i handeln under för lång tid.

Det tredje stora problemet är att få hjälp i provrummet eller på andra platser där service ofta behövs. Statistik visar att kunder som använder provrum är nästan sju gånger mer benägna att köpa än de som bara tittar runt. Kunder som får service i provrummen är tre gånger mer benägna att köpa i butiken, och köpvärdet blir då betydligt högre. Innovativ butiksteknik kan lösa dessa grundläggande kundproblem och hjälpa personalen att skapa enastående upplevelser. Med AI, smarta kameror, sensorer och fysiska knappar kan vi i dag samla in mer data än någonsin och förstå vad som händer i butiken i realtid. Många vet däremot inte hur uppgifterna ska bli relevanta, handlingsbara meddelanden direkt till personalen. Informationen och insikterna finns ofta redan i molnet – vi behöver få fram dem till handelns viktigaste personer: de som hjälper kunderna.

Ett bra exempel är kombinationen av Microsoft Azure Stack Edge med datorseende och Turnpikes lösning för uppkopplad personal. Det är nästan som att ge medarbetarna ett sjätte sinne för hur kundupplevelsen kan förbättras. Enkla lösningar som denna kan förändra handeln på djupet.

Det finns många idéer, men de flesta fokuserar inte på grundproblemen. Om du inte löser förhållandet mellan personal och kunder, får bort köerna inför köpet eller uppmärksammar provrummen och kunder på viktiga platser i butiken, riskerar du att sila mygg och svälja kameler.

Av Jörgen Andersson, tidigare global marknadschef för H&M, Esprit och Uniqlo samt aktiv styrelseledamot och investerare i Turnpike Group.